几十年来，任何想要了解一切的人都会询问谷歌，——但这个平台是否正在失去优势？我们还能相信它会告诉我们真相吗？
在谷歌上搜自己的时候发现自己死了？
近日，自由撰稿人Tom Faber在《卫报》上发文表示，谷歌搜索把自己的照片和另一个同名的人的传记混淆了。
「一张我笑脸的照片，旁边写着：Tom Faber是一位物理学家和出版商，他在剑桥大学担任了35年的大学讲师，于2004年7月27日去世，享年77岁。」
「直到我在谷歌上看到自己去世的消息，我才知道自己已经去世了。」
Tom Faber并不是唯一一个对谷歌感到苦恼的人。
曾以创新算法和简洁界面获得巨大成功的谷歌搜索，如今却面临诸多问题。
比如算法将用户信息混淆，搜索结果质量下降，充斥垃圾邮件和错误信息，界面混乱影响用户寻找答案，还因广告业务被指损害用户体验。
另一方面，ChatGPT的崛起，被许多人称为搜索引擎杀手。比尔·盖茨在去年表示，一旦有公司完善了人工智能助手，用户就再也不会去搜索网站了。
屠龙少年与PageRank
很难想象有任何东西能取代谷歌。
去年，谷歌成立25周年，其母公司Alphabet市值超过2万亿美元，而谷歌在全球搜索市场占有高达90%的份额。
谷歌已经远远超越了本身作为工具的范畴，成为了一种基础设施，因为任何事物都依赖互联网的眼球来运作。
谷歌于是拥有了巨大的权力，可以左右政治、社会态度和无数企业的命运。
起源神话
20世纪90年代末，一对计算机极客谢尔盖·布林（Sergey Brin）和拉里·佩奇（Larry Page）在车库里创办了谷歌。
当时，网络发展迅速，搜索引擎的竞争初现。佩奇和布林的想法是不仅根据网页与搜索查询的相关性对网页进行排序，还要考虑网页信息的质量。
他们建立了大名鼎鼎的PageRank系统，根据链接过来的其他网页数量对网页进行优先排序，——如果许多人链接到某个特定来源，那么该来源的信息质量一定很高。
有效的方法，加上简洁干净的界面，每个人都能看出谷歌搜索的结果比其他公司好得多。
谷歌很快就赢得了大量信任和好感，其「整合全球信息」的使命更是令人鼓舞。
如果你想知道什么，「谷歌一下」，大多数时候，它都会给你想要的答案。于是其他搜索引擎渐渐消亡，搜索成为谷歌的代名词，而「谷歌」成为了一个动词。
忘记初心
凭借自己的成功，谷歌收集了大量用户数据，并利用这些数据改进搜索算法。
同时，谷歌也意识到用户的数据可能很有商业价值，因为它们捕捉到了用户的想法、愿望和内心深处的问题。谷歌利用这些信息重塑了广告业。
从YouTube到地图，谷歌的许多产品都会收集用户数据，从而实现广告的个性化。广告是谷歌的支柱业务，去年，其母公司Alphabet 77%的收入来自广告（2378.5亿美元）。
在这种情况下，谷歌的搜索也悄然发生着变化。
如果把谷歌比作图书馆，那么以前你想借一本书时，图书馆会立即拿出来；而现在，图书管理员会试图向你推销杂志订阅，向你展示一些其他人喜欢的不同书籍，最后拿出一大堆大部头的书，而你想要的书尴尬地夹在中间。
事实上，谷歌的创始人很早就意识到，商业激励可能会损害搜索结果的完整性。
在1998年的一篇学生论文中，布林和佩奇写道，广告资助的搜索引擎「本质上偏向广告商，远离消费者的需求」。
然而，谷歌还是义无反顾地开始展示广告，正如一位学者所言，这是将搜索货币化的唯一好方法。
于是，在成功的道路上，谷歌逐渐失去了早期赢得的公众好感，那句「不作恶」的座右铭也变得讽刺。
争渡争渡，垃圾无数
批评者称谷歌最新的搜索结果为「辣鸡」。
除了谷歌自身的问题，另外两个毒瘤就是垃圾邮件和搜索引擎优化 (SEO) 。
SEO公司的目标是让网站在谷歌搜索排名中更靠前，所以网页的内容只是为了取悦谷歌的算法而量身定制的。
以搜索食谱为例，用户可能希望看到它们简洁地显示在页面顶部，但大多数美食博客会将食谱埋在长篇轶事之下，因为谷歌算法偏爱这种格式，尽管读者可能很反感。
而所谓的「黑帽」SEO，更是通过技术手段生产互联网垃圾，例如「域名抢注」、「声誉滥用」、「讣告垃圾邮件」、「关键词群发」或「寄生虫托管」。
垃圾页面通常没有什么有意义的内容，只是为了登上谷歌搜索结果的顶部，通过托管侵入性广告从每次访问者的点击中获利。
另一方面，垃圾邮件发送者也与时俱进，让谷歌陷入了一场永无休止的战斗。
每当垃圾邮件发送者想出一种新技术，谷歌就调整算法使其失效，然后发送者又想出了别的办法。
而在如今这个AI的时代，互联网正面临着新一波人工智能垃圾邮件的威胁，这可能会成为压垮搜索引擎的最后一根稻草。
垄断市场
如果谷歌的搜索结果不好，为什么人们还要用它呢？
美国司法部认为，谷歌利用其财富以非法垄断的方式进行反竞争运营，主要是向其他科技公司付费，让其成为其设备上的默认搜索引擎（比如在2022年向苹果支付200亿美元）。
谷歌最大的竞争对手微软的必应（Bing）仅占全球搜索市场的3%左右。许多其他初创公司的份额仅为1%，只能存活在自己的赛道上：Perplexity提供书面形式的问题答案，Kagi采用无广告的付费订阅模式，DuckDuckGo专注于保护数据隐私。
Perplexity首席执行官Aravind Srinivas表示：「与谷歌竞争是禁区。他们可以免费提供你提供的一切，让你吃不消。」
平台衰亡理论
谷歌搜索引擎是否存在竞争真的很重要吗？
作家Cory Doctorow创造了术语「enshittification」来解释现代大型科技公司的现状。
「平台的灭亡方式如下：首先，它们对用户很好；然后它们滥用用户来为商业客户提供更好的服务；最后，它们滥用这些商业客户来为自己收回所有价值。然后，它们就灭亡了。」
Doctorow表示，算法系统尤其容易受到这种影响，因为它们的工作原理对用户来说是不透明的，很容易被悄悄调整。
谁知道为什么你会在谷歌搜索结果、Instagram信息流或TikTok For You页面的顶部看到这些内容？是因为它被认为是最适合你的内容，还是因为平台认为它能带来最多的收入？
末日预测，也是互联网的衰落
多年来，人们一直在热情预测谷歌的消亡——甚至有一个名为「谷歌末日预测」的维基百科页面，其中的例子可以追溯到2007年。
也许真正困扰人们的是，在2024年，互联网给人的感觉更糟糕了。
那些90年代末和00年代初在网络上长大的人，可能还记得开放、社区和自由思想。而今天，我们可能更倾向于将互联网与焦虑、孤独和压力联系起来。
也许我们怀念互联网更人性化的时代，就像Reddit这样的庞大而混乱的论坛。在那里你可以得到别人诚实的意见，尽管它很奇怪，但不受模糊的品牌联想或附属链接的影响。
进击的OpenAI
如果搜索问题还不够棘手的话，今天许多人预测，新AI技术的出现将改变一切。
自OpenAI推出ChatGPT以来，技术专家们一直在想，AI助手是否有一天会取代搜索引擎。到了去年，微软宣布将把ChatGPT整合到其搜索引擎结果中。
谷歌慌了。
尽管在大模型的战争中处于下风，也不得不把多年来一直在背后使用的AI搬到了台面上。
只是今天的LLM仍然在靠谱与不靠谱之间徘徊。
我应该吃多少石头？
谷歌表示，LLM与搜索的结合很有用，尤其非常适合需要大量特定变量的查询。
比如，你正在巴黎寻找一家可以供家人就餐的素食餐厅，条件是早上7点营业，步行即可到达地铁站。这些问题以前可能需要花10分钟点击大量搜索，而现在AI只需几秒钟即可完成。
不过深得人类抽象精髓的AI，可不会一开始就乖乖给你打工。
如果你问「我应该吃多少块石头？」，谷歌的AI可能会告诉你「根据加州大学伯克利分校地质学家的说法，建议每天至少吃一块小石头，因为石头中含有对消化健康很重要的矿物质和维生素。」
还有「怎么把奶酪粘在披萨上」，AI建议「在酱汁中加入约1/8杯无毒胶水，使其更粘稠」。
这些错误信息都是AI从浩瀚网络中学到的。吃石头来自讽刺网站洋葱报的一篇文章，而胶水披萨的想法是11年前Reddit上的一篇帖子。
对于全网的嘲讽，谷歌表示，「这些都是成长的烦恼」。
搜索引擎会消失吗？
ChatGPT和AI Overviews预示的新方向是，我们不再自己寻找答案，而是得到一个单一的、据称是平衡的答案，这个答案已经被算法预先咀嚼过。
「总结或搜索的简化，对整个社会来说是一件坏事，重要的是从搜索、从你自己信任的或新的来源获得一系列不同的观点，练习批判性思维并形成自己的观点。」
参考资料：
https://www.theguardian.com/technology/article/2024/jul/20/google-is-the-worlds-biggest-search-engine-broken
