根据eMarketer的数据， 到2024年，美国政治广告支出将超过120亿美元，创下新高，而相比之下，2016年支出仅为42.5亿美元。因此，随着2024年总统选举的临近，市场营销人员越来越关注这一重大事件将如何影响他们的广告策略。
尽管未来仍然不确定，我们已经汇总了关键的见解和建议，帮助您在未来几个月内驾驭各种广告渠道的变化。我们将全面向您介绍每个渠道可能（或不可能）受到的影响，包括付费搜索和商业、付费社交、电视、音频和展示广告、电子商务等。
如果您做好了充分的准备，就没有必要害怕未知的变化，我们将帮助您实现这一目标。让我们深入探讨所有选举相关的内容。
“到目前为止，市场营销人员已经经历了多年的黑天鹅事件。尽管在选举结束之前宏观层面的分心和不确定性将持续存在，但实际上，这对大多数美国消费者和市场营销人员来说将是正常的业务运作。”
Simon Poulton Tinuiti公司创新与增长执行副总裁
付费搜索：最小的干扰，最大的机会
对数字营销人员来说，好消息是付费搜索渠道可能不会受到选举的直接影响。然而，仍有一些重要的考虑事项需要注意。
购物高峰延迟
回顾过去的搜索趋势，我们发现，在像2020年这样的选举年，搜索活动的高峰实际上并没有下降，只是推后了。通常，这种高峰在选举日后的7到9天左右出现，而在非选举年，这一高峰通常提前4到5天。对于2024年，这意味着我们可能会在11月13日至15日左右看到一个高峰。这一时间点很关键，因为它大约是在“网络星期一”前两周，届时购物活动通常会大幅增加。
市场营销人员/广告商的关键行动：
- 灵活性： 保持预算灵活且无上限，以确保捕捉任何比平时更晚的搜索需求。
- 敏捷性： 准备应对某些关键词如果在竞选过程中成为热门话题时可能带来的负面影响。
- 自动化： 利用自动竞价程序，以编程方式利用消费者意图的实时变化，同时确保竞价目标足够宽松，以捕捉这些需求。
- 延迟： 一如既往，在评估表现时要考虑转化延迟。
付费社交：驾驭变化的环境
预计2024年社交平台上的政治支出将比2020年增加约53%，达到6.05亿美元。然而，Meta在本次选举周期中采取了不同的策略。他们宣布了对政治广告主的新限制，包括停止向用户推荐Instagram和Threads上的政治内容，除非用户特意搜索这些内容。Meta还减少了新闻推送中的政治内容，并禁止基于政治信仰等敏感话题进行定位。这些变化旨在改善用户体验、提升品牌安全性，并降低非政治广告主的成本。
请注意，Meta将在选举前一周禁止发布任何新广告，因此从2024年10月29日凌晨12:01 PT到11月5日晚上11:59 PT，美国将禁止发布关于社会问题、选举或政治的新广告，大多数编辑也将被禁止。
与此同时，TikTok今年投入了超过20亿美元用于信任和安全，重点打击虚假信息、禁止政治广告，并通过为政府和政治人物的账户进行验证来增加透明度。
“品牌不应预期在Meta或TikTok上因选举库存而发生重大成本波动，但我们历来看到11月第一周的CPM开始上升，因为广告主增加了假日投资。”
Jack Johnston Tinuiti高级社会创新总监
虽然品牌积极主义在上次选举中被视为必要，但最近的一项调查显示，只有25%的消费者现在认为品牌在社会问题上表态重要。这表明消费者更倾向于那些忠于产品且在选择参与的社会议题上更为谨慎的品牌。
市场营销/广告主的关键行动：
- 适应： 牢记背景和相邻关系，因为今年的基调和信息将受到严格审查。
- 库存： 如果品牌安全和政治一致性是个问题，考虑减少或限制库存或更新屏蔽名单。TikTok提供Pulse套餐，在TikTok内容前后投放广告，以提高品牌安全。
- 灵活应对： 允许投资灵活性，尤其是在选举前的一周，当竞争可能更激烈时。如果表现变差，可以撤回，但要准备好在进入购物高峰季节之前利用改善的表现。
商业
尽管不直接受到政治广告的影响，电商营销人员应意识到选举可能分散客户的注意力，并导致谨慎的消费行为。亚马逊最近的财报强调，选举使第三季度的预测充满挑战，因为它似乎在“分散客户的注意力”。他们还指出，这种干扰可能导致消费者保持警惕，选择优惠商品和降级消费。
“观看新闻时，选举报道总是位居前列，尤其是在不断变化的候选人景象、消费者价格指数和利率削减被密切关注的时候。我们的表现似乎在走钢丝，这进一步为选举提供了素材。因此，我们将看到消费者关注这些候选人的言论，以提升对未来2025年及以后的消费决策的信心。”
Robert Avellino Tinuiti副总裁，商业创新与增长部门
根据eMarketer的报告，2024年的选举广告支出预计将比上一个选举周期高出约30%。随着更多广告主竞相争夺广告空间，CPM可能上升，特别是在高峰时段、特定地点和直接与政治相关的渠道上。
市场营销/广告主的关键行动：
- 折扣或关注大众吸引力产品： 强调具有广泛吸引力的促销活动或产品，以在繁喧中吸引注意。
- 上漏斗/提升认知度的活动： 投资于旨在提升品牌认知度的活动，在选举噪音中脱颖而出。
- 类似于现场直播的赞助： 利用现场直播体育赛事等高知名度的机会，穿越媒体繁忙期，接触更大观众。
- 优化受众细分： 使用第一方数据：依赖自身数据更有效地锁定受众，降低CPM。运行类似受众：通过锁定新客户（它们类似于现有客户）扩大影响力，确保相关性和潜在投资回报。
- 调整出价： 定期审查和调整最低和最高出价，以确保获得理想的广告位置，因为在此期间CPM可能波动。
电视、音频与显示屏：政治广告开支的战场
随着创纪录的广告支出预期，传统和数字渠道正争夺政治广告投入的份额。让我们深入了解一些主要趋势…
线性电视将收到巨额投资
2024年选举周期的政治广告支出正在显著增加，预计将 超过100亿美元，比2020年周期多出超过10亿美元。其中超过一半的资金将投资于广播电视，尤其集中在地方市场和关键州。
有线电视在这部分支出中的比例正在减少，而在Facebook和Google等平台上的数字广告预计将保持相对稳定。流媒体电视预计将出现显著增长，尽管在整体支出方面仍将远远落后于广播电视。
流媒体和音频成为焦点
随着观众不断“切断有线”并拥抱流媒体，政治广告资金也在做出类似的转变。虽然传统电视仍占据政治广告支出的多数份额，但联网电视（CTV）预计在2024年将迎来大幅度跃升，政治广告支出预计相比2020年飙升500%。这一增长将占到所有数字政治投资的近一半，并超过总联网电视广告支出的 5%。
播客也正成为政治广告的新前沿。最近的调查显示，听众越来越接受他们喜欢的播客中出现政治内容。值得注意的是，Spotify在2020年取消了政治广告，但现已恢复，这反映出这种增长的接受度。
“针对当前和未来选民的一系列年轻人导向的消息传达出现了明显的增加。虽然社交媒体是接触该受众的自然场所，但流媒体电视和数字音频也拥有大量的现代媒体消费者集群，将在本次及未来所有选举周期中扮演重要角色。”
Shasta Cafarelli Tinuiti媒体投资高级副总裁
投资将横跨各渠道的本地化进行
政治广告支出 集中在摇摆州如宾夕法尼亚州和密歇根州，同时也在亚利桑那州、佐治亚州、威斯康星州、北卡罗来纳州和内华达州投入大量资金。尤其是在线性电视上投放地方广告的广告主，应为这些关键州在11月之前的大幅每千人成本加价做好准备。
像Nexxen这样的DSP新兴技术通过政治区划实现了更精确的目标定位，将本地焦点从传统电视扩展到CTV。据AdImpact预测，2024年大选的广告支出预计会非常庞大：总统竞选为27亿美元，参议院竞选为21亿美元，众议院竞选为17亿美元，州长竞选为3.61亿美元，其他下级选举为33亿美元。
关键要点：电视、音频与展示广告
候选人和政治行动委员会的广告支出激增显著影响了媒体市场，扰乱了传统的供需动态。随着政治活动的加剧，广告库存变得紧张，成本上升，非政治广告主可能需要调整他们的媒体策略。以下是几个需要注意的因素……
地理因素
全国性的视频和音频广告活动将会受到一定影响，尤其是在新闻和体育内容方面，但相较于本地广播电视广告活动，影响较小。在摇摆州，本地电视广告投放的成本和需求可能会飙升多达75%。
时间因素
预计数字和电视广告支出的高峰将在选举日前大约六周（大约9月24日）左右出现，不过根据不同频道和市场，这一增速可能会更早开始。例如：
- 线性和流媒体新闻： 需求从2月开始增加，并将在11月初继续上升。
- 音频和播客： 预期需求将在9月激增，但反映本地广播电台的流媒体广播平台已在2024年第二季度早些时候开始出现需求增加。
行动步骤：电视、音频与展示广告
在我们即将迎来政治广告活动高峰期之际，以下是管理全国和本地媒体活动的快速指南。
全国性广告活动：
- 高需求地区： 预计新闻平台和体育内容将会有很高的需求。对于新闻广告购买，考虑选择不可跳过的广告费率，并提前几个月预订库存。同样，提前规划体育广告购买，以避免竞争并确保可用性。
- 预订时间表： 对于9月到11月初期间的非新闻和非体育内容，延长预订时间表2-4周。
- 全国-本地广告： 尽管需求不会有太大变化，但在关键政治地区的全国-本地广告覆盖率可能会减少。要做好覆盖率降低的准备。
本地和地理定向广告活动：
- 本地电视和广播： 政治候选人将占据本地电视和广播广告位，导致市场波动且成本高昂。至少提前一个季度预订本地线性广告库存。
- 替代渠道： 为了缓解高成本，将一部分重心转移到本地有线电视和聚合器上，这些提供多种网络服务，较少受政治广告支出影响。
- 流媒体： 具有地理定向功能的视频和音频流媒体提供了更多灵活性。计划提前1-2个月预订，并在关键战场地区考虑从可跳过广告费率转向保证广告费率，以确保库存。
结论
2024年的选举无疑将创造一个独特的广告环境。通过保持信息灵通，灵活应对，以及提前规划，营销人员可以成功度过这一时期，并为未来的一年打下坚实的基础。记得密切关注绩效指标，并准备好随着政治环境的变化调整你的策略。
总结：
根据eMarketer的数据预测，到2024年，美国政治广告支出将突破120亿美元。这一新高反映了2024年总统选举对广告策略的巨大影响，营销人员需对付费搜索、付费社交、电视、音频、展示广告及电子商务等各大渠道的变化做好准备。关键观点包括数字营销人员需保持预算灵活，准备迎接竞选高峰期的搜索需求；付费社交平台如Meta和TikTok在政治广告投放上实施了新规以改善用户体验；电商平台需警惕选举期间消费者行为的改变。
大选期间，政治广告预算的喷发也将显著影响电视、音频和显示广告的市场，例如预计有线和流媒体电视广告需求将大幅增加，播客内容也将成为新的政治广告战场。在摇摆州，地方广告投放的费用也会骤增，进一步推动媒体市场的竞争和成本上升。营销人员需提前规划，利用数据优化策略，以在此变动中保持优势。
整体而言，2024年的选举周期将对广告行业产生深远影响，洞悉市场变化并做出灵活调整将是成功的关键。
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