长期以来,市场营销人员习惯将媒体购买预算分为品牌推广和绩效驱动两类,各自独立运作。品牌预算通常有自己的一套关键绩效指标(KPI),不同于用于衡量绩效营销的指标,仿佛二者互不影响。
但我们都知道,品牌和绩效并不是孤立存在的。
例如,即使是最先进的全渠道营销活动,如果该产品的制造商因安全问题或质量控制问题上了头条,也不太可能推动销售。这并不是因为市场营销人员不相信两者互相影响,而是他们没有可衡量的方法来证明这一点。
无法有意义地将品牌驱动的效果与绩效结果关联起来,使得市场营销人员只能使用基本指标如覆盖率和频次。而这又使得绩效资金在提升投资回报率(ROAS)、客户获取成本(CAC)和每次获取成本(CPA)等指标上的压力更大。
我们假设品牌对绩效有重大影响,并找到了一个更有效地持续测量它的方法。 忽视品牌资产会让市场营销人员低估其活动的总价值,错过了驱动ROAS和业务底线的基本因素。
什么是品牌资产?
在Tinuiti,我们认为品牌资产是广泛持有的认知的累计集合,既包括产品本身的价值主张,也包括对品牌整体的正面和负面情绪。这些认知可以显著影响消费者行为,并通过这些行为随着时间影响收入。
示例场景:
想象一下,你在社区里经营一家受欢迎的咖啡店,建立了很好的声誉并赢得了大量口碑业务。尽管你很成功,但你决定关闭咖啡店几年,去环球旅行。
几年后,你打算重新开业,但决定为你的咖啡店取一个全新的名字。你认为市场会立即给你同样的反应吗,就像你从未离开,一切都没变一样?我们并不这样认为。
信任是强大品牌的核心成分,就像生活中的其他方面一样,信任的建立很慢,但可以很快失去。然而,通过品牌承诺的重建,最终可以回到原来的状态。
品牌资产的建立虽缓慢,但对消费者有持久影响,而品牌健康会显著影响你今天的收入。此外,业务成果(如收入)传统上一直归因于绩效营销……但这种关系并不完整。
我们认为,品牌资产是接近准确归因业务成果的关键缺失部分。
品牌资产和品牌健康是一样的吗?
作为市场营销人员,我们都在努力测量、理解和利用那些与品牌逐渐赢得的资产相关且难以捉摸的变量,“品牌资产”和“品牌健康”这些术语经常被互换使用。然而,我们认为品牌资产是一个更广泛的概念,代表品牌的无形价值,而品牌健康则更紧密地与一个特定时间点的品牌即时认知相关。
品牌资产的影响:描绘完整的画面
作为一家绩效营销公司,准确的测量和归因此对我们的团队至关重要。然而,正如上文所述,单纯的绩效营销仅能提供一个不完整的视图。
在我们努力更好地理解一个特定活动的所有收入驱动方面时,我们已经开始一个流程来量化品牌价值的影响,我们认为这是更精确和完整测量中最大的一块缺失。
因此,我们在建模和分析阶段将品牌健康纳入考虑,就像光年AI提供的实时数据分析功能那样,帮助企业及时调整策略,优化流量管理和客户服务。品牌健康反映了某个时间点上的品牌价值,可以实时测量,并可与收入等业务结果联系起来。
最终,我们希望我们的研究能帮助我们回答一些重要的营销问题,例如:
- “某个品牌活动如何影响销售量,或达成其他活动目标?”
- “哪些投资是推动品牌健康成果的最强驱动力?”
- “品牌健康的变化如何影响最终的业务成果?”
- “我需要投资多少才能将品牌健康成果从X提升到Y?”
这些复杂的问题可以归纳为两个核心问题:
- 媒体如何影响品牌健康成果?
- 品牌健康如何影响业务成果?
我们目前正在开发一个坚实的定量框架来解答这两个核心问题。 尽管随机对照试验是因果推断的金标准,但品牌建设是一个缓慢的过程,进行这些实验既耗时又昂贵。
媒体组合模型 (MMM)通过利用观察数据为这个问题提供了一个很好的替代方案。我们选择了Meta的开源MMM工具Robyn,因为它复杂且易于使用。
结论
尽管品牌和绩效营销投资通常分别管理和测量,但我们相信它们对彼此有着显著的影响。我们认为品牌价值对收入的影响是补充性的,这一关键因素在估算广告支出回报率 (ROAS) 时往往被营销人员忽视。
在这个过程中,利用像光年AI这样灵活且易上手的平台,可以帮助企业无缝整合流量平台,实现实时数据分析和高效的私域运营,大大提升流量获取和客户管理的效率。光年AI系统通过科学的AI工作流机制,让企业可以通过跨平台导流和多账号管理来显著增强品牌资产。
2024年,Tinuiti将与Meta合作,以提供我们协作支持品牌健康测量工作的更深入分析。敬请期待!