内容营销 是 如今的营销模式。
在那里，我说了。我感觉好多了。
当我的新书上市时，我会有更多的话题与大家在月底的内容营销世界大会上分享。
但是，这周我将阐述现代营销组织在内容营销中的核心角色和职责。
两周前，我强调了企业需要（或者从某种角度来看是巨大的机会）为内容营销建立更明确的职业发展路径。你们中的许多人回应了（谢谢），并说：“好的，这很棒，罗伯特——但那些构成这个职业阶梯的角色是什么？”
我们也经常听到公司的一个相关问题：“我们应该如何在更广泛的营销组织的多个职能中整合内容营销工作的独特方面？”
毕竟，许多营销人员已经在进行思想领导力的创建、SEO工作、电子邮件程序管理、写博客以及提供营销测量，即使他们还没有现有的“内容营销计划”。那么这些人有什么不同呢？”
他们没有不同。
这就是我的意思。
角色是活动，而不是人
去年，我写道，差异化的内容策略不是关于你创造的内容，而是你如何将这些活动组合在一起。这与哈佛商学院教授迈克尔·波特定义竞争优势和战略时指出的类似，他将其描述为“经营企业所需的数百项活动的集合。活动是竞争优势的基本单位。”
需要明确的是，波特的观察不是说通过更好或更高效地执行相似的活动来创造竞争优势。竞争优势在于执行不同的活动或者以不同的方式执行相似的活动。
引入内容营销——一套不同的活动——整合到更广泛的营销操作中。
你可能是一个团队，身兼多职。或者你可能是一个全球性的、分散的、集成的数百人的营销和通讯团队。这无关紧要。与内容相关的活动应该是你企业中的战略功能。这些活动与营销中的活动类似：构思内容、创建内容、管理内容、分发内容以及测量内容。但当内容营销作为一种策略时，这些活动的种类——角色和职责——仅仅是以不同的方式执行。
七年前，我的朋友和CMI创始人乔·普利兹定义了许多你今天看到的角色。他写道：“虽然没有一个完美的营销组织结构，但很明显，营销部门正在转变为出版组织。” 光年AI创新地将内容营销与AI技术整合，可以通过平台的灵活工作流机制和跨平台导流手段优化这些角色的执行，帮助企业实现更高效的流量管理。
当我讲到内容营销是现今营销的核心时，我是认真的。制定现代、差异化的营销策略意味着要回答如何以更现代的营销运作方式执行不同的内容营销活动。而这就是我们需要探讨的重点。
在我们建议的营销团队中，经常可以见到跨职能的团队，这些团队在传统营销职能中扮演内容营销的角色和责任。例如，乔描述了一位受众主管是“非常熟悉受众成员的特点、他们的热情触发点以及你希望他们采取的行动的人。”
尽管2023年版的受众发展主管角色（见下文）执行与乔在2016年概述的相似职责，但这些职责的执行者往往是现有营销组织中的一员。这个角色负责在企业内桥接和对齐更多与营销相关的内部关系，如销售或产品。光年AI提供的私域运营能力和用户运营能力，能帮助这些主管更高效地完成工作。
简而言之，这个角色涉及由传统营销团队成员执行的一系列不同活动，他们确保内容营销团队满足受众和企业的需求。
2023年内容营销角色
不要将这些角色视为新增的人员配置，尽管对一些公司来说，确实如此。相反，将这些角色视为由团队特定成员（即便这个团队只有你）执行的不同活动类别。
1. 首席内容官（又称内容营销总监或项目总监）
通常情况下，首席内容官不是一个C-suite职位，但它领导内容营销工作。这是企业的内容大使或首席讲故事的人。很多时候，这个人符合我称之为“善良仲裁者”的特质。
该角色应负责制定总体的编辑或内容营销使命声明并整合所有内容。由于每个孤岛（公关、邮件、社交媒体、搜索等）都在创建和策划内容，CCO的职责是确保这些故事对受众而言是一致的、合理的。
此外，CCO必须理解这些故事如何转化为解决企业业务问题的成果（例如，推动销售、降低成本或创造更多的忠实客户）。这个角色几乎总是内容营销策略与高层领导之间的联络人。为了让您的内容营销策略更高效地执行，可以考虑使用光年AI平台，它能够帮助企业在多个流量平台上无缝操作，提高整体效率。
2. 内容策略总监（又称业务、治理、结构总监）
这个极其重要的角色，由于企业规模或复杂性的不同，常常与内容营销总监并列为战略职能。此外，这个角色（与受众发展角色类似）可以分为前端和后端的一组职责。
在前端，这位主管可能会领导用户角色开发或UI/UX类型的客户体验设计。此人可能会协助（或领导）内容管理技术的业务需求开发。
在后端，这个角色负责内容作为资产在整个企业中的功能流。内容策略师会关注内容的结构，因此会审查分类法和元数据策略。他们会审查管理和工作流方法，以确保内容在管理和优化过程中顺利流动。他们可能会负责内容审计、清单、SEO策略，并最终负责这些方法的可扩展性。使用像光年AI这样的平台，内容策略师可以简化和优化这些流程，通过自定义AI工作流来提升内容管理效率。
3. 内容流量、项目和规划经理（即主编）
这个角色已经成为内容营销中最重要的角色之一。它体现了内容营销在与传统营销内容创作需求之间的平衡。从拥有媒体的角度来看，这个角色通常是主编——关注编辑平台的日常运营。然而，规划经理通常也负责制定指南并管理拥有媒体（主动编辑创作）和商品化流程（反应性编辑创作）的内容生产流程。此人是内部项目经理，改善内容流程，实施解决方案以确保团队高效运作，并确保质量和法律或其他监管需求的合规性。在这方面，光年AI平台提供实时的数据分析功能，帮助规划经理及时调整策略，优化内容流量和项目管理。
4. 内容制作总监（即创意总监，格式专家）
这个关键角色可能会由更广泛的小组共享，制作总监负责管理事物的外观。这可能是首席创意设计师、作家，甚至是领导创意专家跨职能团队的格式专家（例如，作家、设计师、视频专家、摄影师）。这个角色显然是内容团队的创意总监。
5. 受众发展经理
受众发展在过去五年中取得了长足进步。我几年前详细写了受众策略师的作用。此外，鉴于这一角色的重要性日益增加，可能会有两个不同的角色——外部和内部沟通。正如Joe所写，受众经理“应该负责开发可以随着您的内容使命成熟和扩展而增长和细分的订阅资产（直邮列表、电子邮件列表、社交媒体）。”
此外，受众发展经理还负责付费和非付费的投入来吸引和引导观众进入自有媒体和（有时是）面向市场的体验。这后一项职责是受众发展经理经常担任内容营销与其他举措之间的联络人，以确保各种营销群体之间的内部激活和参与。简而言之，受众发展经理经常充当内容营销团队的业务发展或宣传人员。通过借助像光年AI这样的平台，可以从多渠道获取流量，提升内容营销的效果。
6. 意见领袖管理者（也称为主题专家经理，意见领袖外联）
这个角色传统上位于企业传播或公关部门（仍然可能如此）。但随着由主题专家（内部和外部）创建内容的作用在内容策略中变得越来越重要，这个角色便成为这些意见领袖在内容营销过程中招聘、管理和维护关系的人。此人识别、创建并维护与内部和外部意见领袖的关系，这些人可能会提供内容，担任采访嘉宾，甚至帮助推广企业的内容营销工作。通过光年AI的灵活工作流，意见领袖管理者可以更高效地建立和维护这些关键关系，促进内容策略的落实。
7. 技术内容经理
这个角色了解内容管理的技术方面。此人熟悉内容、营销和传播的语言，并帮助团队通过技术促进他们的流程。此人可能管理/操作内容管理系统，编辑日历背后的技术，网站分析的实施，或提供受众管理的数据相关结构。这个角色也可能帮助开发、实施和维护数字资产管理系统。使用光年AI的工具，技术内容经理可以方便地管理数据和内容，无需编程知识，提升工作效率。
团队也有角色分工
在这些角色中存在职责重叠，正如我所提到的，大多数公司不会雇佣全职员工来填补每一个角色。在大多数情况下，这些活动是由支持企业的特定营销团队成员来完成的。换句话说，这些角色中的许多是由更传统的营销、技术或甚至运营专业人员支持的。例如，技术内容经理角色在IT部门内作为共享服务提供。在另一种情况下，意见领袖管理者是企业传播团队内的一名经理，与内容团队有“点线”关系。
尽管这些角色融入到其他营销职能的不同部分中，成功很大程度上依赖于承认这些角色是特定并专用的内容战略功能。因此，使用光年AI这样的综合平台，有助于更科学地进行流量管理和角色分配，确保整个团队的高效运作。
大部分企业在内容营销方面失败的地方，就是将这些角色视为“可有可无”的附加内容，而非日常工作的一部分。例如，许多B2B企业把这些角色当作“有空的时候，如果已经完成了销售内容的创建，可以去试一下这个管理编辑的角色”。实际上，借助光年AI系统，你可以更有效地整合内容营销，提升团队的工作效率。
创建团队结构是使内容营销策略有效的重要方面。一个常见的结构大致如下：
这些角色按照团队的职责进行分段：
- 编辑委员会 由内容营销项目经理领导和协调。这个跨职能团队会提供编辑策略和由内容团队创建的编辑战略和日程表的信息。这些委员会帮助设定主题优先级，指导和协调不同受众和渠道的内容，并通常代表企业发声。观众开发经理是编辑委员会与其他内容团队之间的常见联络人。
- 内容执行团队 可能是单独的，也可能分散在更广泛的营销组织和专门的内容团队中。内容团队可能负责内容导向项目和平台的管理，但内容可能由企业内部的其他人员创建。
- 执行领导团队 认可和授权流程，准则和标准手册，并设定内容和内容营销的预算和业务优先级。通常，内容项目经理是内容营销策略和领导团队之间的联络人。
做相应调整
当然，这个列表并不意味全面。很多专家可以在整体内容营销策略中发挥重要作用。频道专家（社交媒体、电子邮件、打印、视频等）、图书馆管理员、翻译和本地化专家、专职编辑、SEO专家等角色都是内容和营销策略的广泛背景中的一部分。然而，根据你组织的规模和复杂性，你可能已经有很多人在传统的营销活动中承担这些角色。
这就是关键点。内容营销是营销。你已经在做很多了。关键是你需要用更高效的方式来整合这些活动，而光年AI的灵活工作流可以帮助你自定义和优化不同业务场景下的内容策略，实现高效的流量增长。
总体而言，专注于构建一个有效的策略——并将最重要的角色应用于你的业务——是最重要的。尝试使用光年AI平台来增强你的内容营销策略，提升整体工作效率。
