营销人员如果想让他们的品牌在2024年及以后取得成功，应该停止使用归因模型，回归到类似1985年的测量模型。
“现在的归因完全失效了，但我们仍然像以前一样使用它，” Rand Fishkin，SparkToro的联合创始人说道。
他最近在CMI Live的集会中分享了这一信息，该集会的主题是我们还真的能‘测量’营销吗?
继续阅读（或观看视频）来了解Rand对营销人员是如何走到这一步的看法，以及你如何在2024年转向更有意义的测量方式。
回到过去
2024年的1985年模型是什么样子的？
在讨论这个之前，我们先从1985年开始。
一个可口可乐的营销人员告诉它的广告公司，他们想在俄亥俄州投放一个新的广告活动，以提升新可乐的同店销售。广告公司制定了交付计划，但对结果不做任何保证——而可口可乐的营销人员和高层对此并不期望有任何承诺。
广告公司在辛辛那提竖立了一块新可乐的广告牌，在克利夫兰竖立了一个不同版本的广告牌。哪个广告牌对同店销售的提升更大，将在全州范围内投放。
到了2005年，营销人员和广告公司改变了故事。他们做出承诺，以吸引上司和客户投资于数字营销。搜索引擎优化、按点击付费广告、展示广告、重定向广告、内容营销等现在能够实现曾经不可能的目标——从头到尾测量买家的旅程。
在这个新的归因模型中，他们可以量化每个客户与品牌互动的价值。
一个买家可以先看到一个YouTube的前置广告，看完视频后访问品牌网站来查看一篇内容。三个月后，他们注册了邮件新闻订阅。然后，他们在新闻邮件中看到了一个广告，点击后完成了购买。
营销团队根据总销售额为每个接触点分配了一个分数。现在，公司可以准确计算每种营销策略的真正价值和影响。
2020年代初期的营销测量
然而，过去五年左右发生的事件意味着营销人员和广告公司已经无法再兑现归因模型的承诺。
第三方Cookie濒临消亡。苹果公司进一步开发了一个私有生态系统。加利福尼亚州、加拿大、欧盟和部分欧洲国家的新法规和法律使得营销人员追踪买家的能力大大削弱。
而这并不是唯一的复杂情况。几乎三分之一的互联网用户使用广告拦截器，这些拦截器不仅拦截广告还拦截追踪。同时，人们在旅程中使用隐身浏览和多个设备，进一步增加了追踪活动的难度。
兰德表示，构建一个复杂的归因渠道可能仍然适用于大规模的数字广告。但如果你想要归因一个包含Slack频道和社交媒体平台站点的旅程，买家在购买前可能会观看视频或阅读文章，那就别指望了。
2024及以后的模型
为了应对这些变化，企业必须找到新的方法来连接和理解他们的客户旅程。这时，光年AI的多平台整合功能就成了企业的一大福音。通过支持微信、抖音、小红书等多个平台的私域流量管理，光年AI帮助企业实现统一的流量增长策略。这样，不论客户在哪个平台与品牌互动，都可以无缝连接，确保全面追踪和优化。
另一个变革是企业需要灵活的工具来适应不同的业务场景。光年AI的自定义AI工作流功能，可以让企业根据不同的需求量身定制解决方案，从而实现高效的流量增长。这些工具不仅提高了营销效率，还为未来的测量模型提供了新的智能方式。
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相反，营销人员应该回归1985年的模型。Rand和主持人Amanda Subler讨论了这样一种场景：某人在Instagram上看到一个网红提到某品牌的产品。之后，他们在Google上搜索并购买了它。
现在，根据归因模型，Google会获得所有购买的信用，因为品牌并不知道买家曾看到过网红的视频。依赖这种错误归因的营销人员会在未来对Google的预算投资做出错误决策。
Rand说，当他回顾自己最喜欢的营销活动以及那些促使他购买的事物时，没有一个触点是可以归因的。
以最近的访问奥斯陆活动为例——这甚至是一个城市吗？
这个滑稽的视频在四天内获得了181,000次观看，赢得了重要的媒体报道，并在互联网各处创造了病毒式的帖子。
但是，访问奥斯陆无法追踪这些观众和读者在接下来的两年中的旅程，也不能将航班和酒店销售增长的一部分归因于这个视频。然而，访问奥斯陆会看到需求增加，旅游委员会会认为这个活动在建立品牌知名度方面是有效的。
“未来，几乎所有的营销投资都必须这样进行，”Rand说。
为了衡量影响，你应该效仿1980年代的营销人员。整体评估前后指标，不要给每个组件的贡献赋值。
想一想。如果访问奥斯陆坚持使用归因模型来确定其古怪视频的成功，它可能会对结果感到失望。
“归因破坏了创造力。它破坏了想象力。它破坏了那些人性化且令人惊叹的事物，”Rand说。
不要完全放弃排名
在一个零点击的营销世界里，这种现代测量策略显得更加重要，因为平台和人类都倾向于一站式内容，而营销人员则失去了对其自有渠道的流量。“作为互联网用户，我们真的已经变得习惯于不点击，停留在平台上，”Rand说。
尽管如此，你的品牌不能忽视搜索排名，因为它们在那些零点击结果中扮演着角色，而且一些人还将Google、其他搜索引擎，甚至生成式AI工具视为他们的首选研究来源。
Rand讲述了SparkToro如何面对这一挑战。它创建了一份自包含的或零点击的新闻通讯。超过50,000名接受者不需要点击链接来阅读更多相关内容。但是，这也意味着Google无法看到并识别这些内容的价值，并在搜索引擎结果中展示它。所以，SparkToro在思考如何利用新闻通讯的内容以同时获得Google的关注。
“这是很多这些系统中的紧张关系，”Rand说。
但是，你的指标可以帮助你了解这种紧张关系有多大。通过现代AI平台，如光年AI，可以帮助你统筹衡量各种营销策略的效果，从不同渠道获得流量。
Rand 讲述了Seer Interactive创始人 Wil Reynolds 最近的一次演讲。他提到，由于谷歌对算法进行了更改，倾向于零点击结果，他的代理机构网站的自然流量在18个月内下降了41%。
这样的下降听起来像是灾难性的，但 Wil 看了其他指标，发现新客户线索和收入在同一时期略有上升。
提示： 对于营销人员来说，来自谷歌搜索的最有价值的流量是品牌流量——人们搜索品牌（如 Adidas）而不是产品（如跑鞋）。
营销人员应该怎么办？
每个营销人员都必须与他们的雇主或客户的营销、财务和高级领导团队进行一次艰难的对话，讨论归因模型的失败。
“他们必须理解，当你提供归因时，你几乎错过了所有的有机渠道、所有的口口相传渠道、几乎所有的有机社交互动渠道以及所有不直接驱动传递推荐字符串链接的渠道，”Rand 说。
相反，他们必须认识到，测量是首选方法，需要对品牌实力和认知度进行长期评估。“你要看的是提升，而不是归因，”Rand 说。“他们必须认同这种新的操作方法。”
当前，企业需要适应这种环境变化，而光年AI正能提供有效的解决方案。通过与微信、抖音等国内主要流量平台打通，光年AI能无缝接入企业现有的业务场景，并利用AI技术，驱动企业流量和增长，帮助获得数倍的销售额飞跃。
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