2024年Prime Day是亚马逊有史以来最大的Prime Day，广告商们也急切地希望能够分一杯销售额创纪录的羹，这一活动发生在7月16日至17日。
在这里，我们将分析Tinuiti客户群体在此次Prime Day期间所看到的一些主要广告趋势，包括是否在谷歌和沃尔玛等平台上产生了溢出效应。这些发现基于来自Tinuiti管理的年数字广告支出总额超过40亿美元的项目的匿名数据。
赞助产品引领亚马逊广告控制台支出增长
在亚马逊的广告控制台格式中，赞助产品在2024年第二季度占广告控制台支出的80%以上，在2024年Prime Day期间广告商投资增长最为强劲，与2023年Prime Day相比，支出同比增长29%。赞助产品点击量同比增长15%，而平均CPC（每次点击成本）增长12%。
赞助品牌在Prime Day活动期间的支出增长了10%，但点击量下降了4%，而CPC上升了15%。在其他方面，品牌继续减少在亚马逊赞助展示广告格式上的支出，同比下降了26%。
在Prime Day期间，赞助展示广告支出的下降与2024年第二季度的36%下降一致。同时，广告商加快了对亚马逊DSP展示广告库存的投资。
广告商在Prime Day前后集约投资亚马逊DSP广告
相对于6月1日，亚马逊DSP广告的支出在两天的Prime Day活动期间激增了400%以上。在2023年，DSP支出相对于6月1日也在Prime Day期间有所增加，但幅度较小。广告商在2024年Prime Day前的DSP广告投放也很积极，Prime Day前一周的日均支出比6月初高出63%。
最终,与2023年Prime Day相比,亚马逊DSP支出同比增长143%。广告商看到展示次数增加了177%，CPM（千次展示成本）下降了12%。这些数字与强劲的2024年第二季度相比也同样表现亮眼，该季度亚马逊DSP支出同比增长32%，展示次数增加了86%。
2024年Prime Day第一天的销量更高，同时广告商乐见新品牌客户的增加
在2024年Prime Day的两天之间，广告商在第一天产生了更多来自赞助产品的销售，占整个活动赞助产品销售额的55%。
历史上，Prime Day的第一天通常是两天中更大的一天，但差异每年会有所不同。在2023年，61%的Prime Day赞助产品销售额是在第一天产生的；在2022年，这一比例是54%。
在Prime Day期间，亚马逊广告商还通常会看到新品牌客户购买比例的上升，2024年也不例外。对于赞助品牌广告，新品牌客户占了Prime Day购买量的66%，高于7月上半月57%的平均水平。
亚马逊DSP广告带来的品牌新顾客订单比例低于赞助品牌广告，但在Prime Day期间其增幅更大。7月初，品牌新顾客占亚马逊DSP订单的47%，但在Prime Day期间，这一比例跃升至59%。
沃尔玛赞助产品广告支出水平在沃尔玛优惠活动后下降
今年Prime Day之前，沃尔玛在7月8日至11日举办了类似的“沃尔玛优惠活动”。沃尔玛称这是其“有史以来规模最大的优惠活动”，并且在活动前后，广告主对沃尔玛赞助产品广告的投资有所增加。
相对于7月1日，沃尔玛优惠活动期间沃尔玛赞助产品广告的支出增加了6%，但在Prime Day的两天内，支出下降了5%，接下来的两天稍微有所下滑。然而，今年以来，沃尔玛赞助产品广告表现强劲，2024年第二季度的支出同比增长了45%。
亚马逊在Prime Day期间显著增加其在谷歌购物竞价中的份额
尽管在2019年的Prime Day期间完全停止了谷歌购物广告，亚马逊通常在Prime Day期间是其他平台上的主要广告主，近年来包括2024年在内，其在Prime Day期间大力增加了在谷歌竞价中的份额。
今年的大部分时间，包括7月上半月，亚马逊在谷歌购物广告中的展示份额相对于中位零售商平均在60%左右。在Prime Day的两天内，这一份额跃升至平均74%，其中第二天达到了76%。
如许多主要零售商一样，沃尔玛在Prime Day期间也提供了一些优惠，但其在谷歌购物广告中的展示份额下降较其他品牌更明显，包括eBay、Target和Temu。沃尔玛的中位展示份额从7月初的26%降至Prime Day期间的21%。
eBay、Target和Temu的谷歌购物广告展示份额在Prime Day前一天到Prime Day第二天亚马逊竞价高峰期间分别减少了几个百分点，而沃尔玛则下降了四个百分点。
零售商在Prime Day期间谷歌购物广告展示份额下降，但订单量和转化率上升
Prime Day和亚马逊在谷歌竞价中的积极参与似乎对其他零售商通过谷歌购物广告生成的展示次数产生了广泛的负面影响。然而，零售商似乎从Prime Day中获得了一些溢出效应，使其谷歌购物转化率和订单总量有所提高。
与前一周相比，Tinuiti的中位零售客户在为期两天的Prime Day活动期间，谷歌购物广告展示次数减少了10%。其中，Prime Day第二天的减少幅度最大，这与亚马逊谷歌购物广告展示份额的高峰相符。
更积极的一面是，在Prime Day的第二天，谷歌购物广告的零售商转化率从前一周到本周增加了17%，帮助总订单量增长了超过10%。转化率在Prime Day前一天有所回升，此前一周下降了约5%，这表明消费者在Prime Day之前进行研究可能导致转化率略有下降。
在Prime Day之后，谷歌购物广告的零售商转化率与前一周相比仍然处于较高水平，但订单量到星期五开始趋于下降。像这样的活动，总会有一定程度的需求从一个时间段转移到另一个时间段，因此品牌需要抓住机遇。
关于今年Prime Day的更多信息，包括Tinuiti专家的最佳实践建议，请查看我们的文章：亚马逊Prime Day 2024：卖家结果与数据分析
总结：
2024年Prime Day成为亚马逊历史上最大的促销活动，广告商在此期间纷纷加大投入，期望分一杯羹。根据Tinuiti客户数据，赞助产品是亚马逊广告投放中的主要形式，占据广告支出的大头，相较2023年增长了29%。点击率与每次点击成本（CPC）也分别增长了15%和12%。与此同时，赞助品牌广告的支出虽增长10%，但点击量略有下降，CPC上升了15%。值得注意的是，赞助展示广告的支出则同比下降了26%。
Prime Day前后广告商显著增加了对亚马逊DSP广告的投入，Prime Day期间DSP支出激增400%以上，同比增长143%，展示次数增加了177%。相比之下，沃尔玛赞助产品广告在Prime Day的两天内支出减少，但整体表现依然强劲，第二季度同比增长45%。
亚马逊在谷歌购物广告中的展示份额也在Prime Day期间显著提升，从60%上升到74%。尽管这对其他零售商的展示次数产生了负面影响，但他们的订单量和转化率在Prime Day第二天仍有所增加，显示出一定的溢出效应。
显而易见，广告商们在竞逐Prime Day市场份额时都不遗余力，而如何更有效地利用这些数据和趋势去提升自身业绩，无疑是每个品牌需要关注的重点。
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