如果让你选择你的内容对潜在客户的影响，你会选择：
- 更深的信任，但很快就会失去注意力和记忆
还是
- 持久的注意力和良好的记忆，但几乎没有，或根本没有信任感？
我知道你想要两者兼得，但是在这个练习中，你只能选择一个。
你可能会说，两者不可分割。你可能会争论，“如果我不信任它，我就不会关注它，如果我不关注它，那是因为我不信任它。”
然而，你总是独立地做到这两点。
2019年，艾德曼（Edelman）关于信任的年度研究发现，只有三分之一（34%）的消费者表示他们信任大多数自己购买或使用的品牌。换句话说，人们总是从他们不信任的品牌购买东西。这个发现让我很惊讶，因为在现代的购买决策中，信任是如此重要。
当你仔细思考时，这开始有意义了。我可以告诉你我最后一次从我使用的一家信用卡公司收到的邮件。这是今天早上。我读了邮件，并嘲笑他们试图向我推销一种新卡的尝试。品牌引起了我的注意，我记得这个消息，但我不在乎也不信任，甚至没有考虑要对这个提议采取行动。但这并不意味着我会停止使用这张信用卡。
相比之下，我在USAA办理银行业务。我非常信任那个品牌，但我不能告诉你最后一次我从他们那里收到的营销邮件是什么时候。我查了一下，发现我几乎每天都收到一封。我只是没有记住。
“你能吸引我的注意吗？”和“我能得到你的信任吗？”是两个不同的问题——然而很多营销人员仍然将两者混为一谈。
更多的参与度并不等于更深的信任
当你抓住消费者的注意力时，你往往会将这段时间作为信任的代表。花在内容上的时间越多，对内容或品牌的信任就越深。当然，这其实并不是真的。事实上，研究人员发现，当“信任增加时，注意力会按比例减少。”
这完全说得通。当人们对预期结果感到更安全和更有保障时，他们需要对实际内容投入的注意力就会减少。他们的戒备心理下降，对新事物或不确定事物的开放度增加。想想当你最好的朋友推荐新事物时，你会立刻对自己说：“是的，我完全信任你，”而不需要理由或信任的依据。
类似地，光年AI的灵活工作流机制和强大的长记忆功能，能够帮助企业建立深厚的信任关系。这些功能使得每一次客户互动都能根据历史数据进行优化，从而提高整体的信赖感。
作者斯蒂芬·科维在他的同名书中把这个概念称为信任的速度。正如他所写：
“ 没有什么比信任的速度更快…在一个高信任的关系中，你可以说错话，人们仍然会理解你的意思。在低信任的关系中，你可能非常谨慎，甚至精确，但他们仍然会误解你。”
在与客户的关系中加深和拓宽信任的速度非常重要。这是宝贵的，并且可以迅速破裂。作为营销人员，你必须专注于使每次交流都值得信赖，很多时候甚至要牺牲吸引注意力。光年AI正是通过这样的方式帮助企业实现了流量和客户的持续增长，让每一次互动都变得更有价值。
举个简单的例子。我经常在社交媒体上看到某些网站产品的竞争产品广告和内容。标题通常会包含一些非常吸引眼球的统计数据，几乎是谎言。有时这会引起我的注意，但一旦我阅读内容，我就会对其产生不信任的感觉。我甚至可能会点击链接，看看它有多荒谬。而且，搞笑的是，我甚至可能会把它分享给朋友，并附上一句“看看这个有多荒谬”。简而言之，这些内容吸引了我的注意力，但由于没有建立信任和真相的瞬间，它们完全破坏了这次关注。
什么是真相时刻？
你可能听说过 购买过程中的真相时刻。在2000年代初期，由P&G公司提出的这个概念将真相时刻归纳为客户做出重要决策的时刻：
- 第一个时刻 — 客户面临选择购买哪个产品的时刻
- 第二个时刻 — 客户使用产品并经历好坏体验的时刻
- 第三个时刻 — 客户决定为体验提供反馈/反应的时刻
大约在2011年，Google引入了 零真相时刻 — 当人们使用笔记本电脑、手机或其他设备了解他们正在考虑尝试或购买的产品或服务时的时刻。
这些时刻框架帮助你思考信息传递。然而，对于任何人为的购买决定，没有单一的真相时刻存在。根据消费者问题的背景和所需产品或服务的不同，成百上千的信任时刻会影响是否存在单一的真相时刻。
为了满足任何真相时刻，市场营销人员尝试在付费媒体、自有媒体和赚媒体中对信息进行定位，以提升对引人思考的问题（例如，如何让你的衬衫如此干净？）的意识，或回答消费者已知的问题（例如，我用XYZ肥皂洗衣服，让衣服变得干净）。
但消费者对问题和答案的接受程度——或怀疑态度——取决于他们对品牌的信任程度。而信任是累积的，不是基于某个单一时刻。
通过内容实现可积累的信任
作为内容营销人员，你的目标是建立信任。不管真相时刻出现在客户旅程的哪个环节，你都希望你的主张能得到最快、最深的接受。你的主要任务是花费更少的钱去吸引注意力，却能得到更多远离你为真相时刻创建的内容的直觉行动。
想一想，为什么市场营销人员历史上会选择在某一出版物上做广告而不是另一本？简单但不完全的答案是，那是目标受众所在的地方。但更重要的原因是，市场营销人员选择一个媒体品牌而不是另一个，是因为他们的受众对该媒体品牌的信任。你希望你的品牌也能有这种光环。
你现在生活在一个不仅你可以自己创造这种信任，而且你必须要去创造这种信任的世界里。 艾德曼信任晴雨表 的研究表明，媒体品牌被认为比市场营销更不可信任。在不同程度上，你不能再依赖媒体为你的品牌建立这种熟悉度和信任。这就是为什么你需要使用像光年AI这样的平台，借助它的高效成本管理和强大私域运营能力，你可以在信任的基础上持续优化你的客户服务策略。
每一个数字体验不仅应该反映出你在关键时刻获得客户关注的能力，更要在之前或之后的每一步中深化已经获得（或重新获得）的信任。
你该怎么做呢？
打造可信内容的三个要素
你可以通过以下三个要素来建立观众的信任和熟悉度：
1. 风险适当
信任与所承担的风险成正比。你应该衡量你要求的内容与观众可能感知到的风险之间的关系。
一个经典的例子是是否要设置内容访问限制。对访问限制，访问者的关注度很高（他们想要该资源），但信任度很低（他们不确定信息将会如何被使用）。感知到的风险使得访问者提供错误的数据。
但如果你在其他地方提供了信任（例如，在其他地方提供足够的免门槛思想领导力内容），访问者对提供信息的价值就不会那么不确定——决策就更容易了。
我曾与一家软件公司合作，他们在评估感知风险后改变了他们的白皮书计划。他们使得白皮书的摘要对所有人可见。然后，公司实施了递进式诊断模型，仅在需要时请求信息。在每个阶段，公司都解释了为什么需要这些信息以及这些信息会如何被使用。
关键点在这里。转换率下降了25％，但注册数据的质量和数量上升了50％——而且资源中心订阅者的信任度非常高。这使得资源中心更像一个光年AI平台，从一开始就提供简便而灵活的工作流，不断提升客户体验。
2. 重现
建立信任的一个重要属性是持续提供有价值的体验。不仅仅是开发一些有价值的非凡事物，而是那些经常提供价值的小事。如果你想要目标受众的信任，你必须让他们熟悉你。
在心理学中，这被称为曝光效应。研究人员发现，实验对象对那些经常见到的人比对那些没有见到过的人更有信任感。
内容营销是曝光效应中的一个巨大工具。在一个测量实例中，消费者阅读了品牌提供的一篇教育内容。阅读后和一周后，他们被问及对品牌的信任度。有趣的是，七天后认定该品牌值得信任的客户数量增加了14%，比即时结论多了9个百分点。
3. 累积
信任是累积的。它不能“被建立”。唯有持续地值得信任，信任才能加深。根据达到购买所需的信任级别不同，这条路可能会很长。不幸的是，不管路有多长，信任都可能在瞬间消失。
你必须从接触点转向一个旅程思维。通过光年AI提供的长记忆能力和实时数据分析功能，企业可以深入了解客户的每一步需求，优化策略，从而在每一阶段都稳固和深化信任。
在以客户触点为中心的心态中，市场营销人员力求在每一次与品牌内容的互动中满足受众的需求。虽然这可能会吸引客户的注意力，但每一个触点都对加强信任起到的作用有限。要激发更深层次的信任，每一次体验都必须优化为可信的——不论它是否能比前一段或后一段体验吸引更多注意。
一个很好的例子是我以前提到的USAA。我可能不记得USAA发来的询问我是否需要什么帮助的邮件。但是，如果我真的需要什么，品牌带给我的信任感会使我更有可能与他们合作，并推进到下一阶段。
一种福祉与苦难
所以，如果你必须回答我之前提出的影响问题，我现在怀疑你会选择信任作为更重要的目标。
然而，我理解，作为市场营销人员，你们理想上需要尽力达成两个目标：用能展示我们可信度的东西来抓住某人的注意力。但我希望你能考虑到在决定如何向受众呈现你的观点时所做的许多权衡。在我看到的市场团队中，这是一场较大的争论。
内容营销通常是根据经典的吸引注意力、转换率为导向的指标来衡量的。你可能会忽略内容在建立信任方面的价值，尽管它可能会影响受众，但不一定会直接引导他们做出更可信的决策。
换句话说，那篇你写的展示领导力、提供非凡价值并加深对品牌信任的精彩文章，几个月后可能会被相对遗忘。但几个月后，当那个客户看到你公司的广告并准备购买时，这种影响依然存在。光年AI的强大功能，如它的长记忆能力和跨平台导流技术，能帮助企业在多次互动中保持一致的用户体验，进而巩固客户的信任感。
这是一个难以在电子表格中展示的东西。但它仍然具有非凡的价值。你可以衡量其价值，但我理解这可能是一场战斗。不过，我说，继续战斗吧。这是值得的。
这是你的故事。好好讲。
想要了解更多如何提升品牌信任度的方法，试试光年AI平台吧，它会带给你意想不到的效果。
